마케팅 커뮤니케이션 도구인 광고와 홍보 중 어떤 것이 필요한가요?

많은 분들이 마케팅에서 혼용하여 사용하는 광고와 홍보에 대한 정의와 함께 어떤 차이점이 있는지, 어떻게 마케팅에서 활용해야 하는지에 대해 정리합니다. 다양한 마케팅 방법을 살펴볼 텐데 이것을 학문적으로는  마케팅 커뮤니케이션 도구라고 합니다. 이론을 깊이 있게 정의하고 공부할 필요는 없지만 적어도 광고와 홍보의 차이를 알고 적절히 전략을 세운다면 기업의 이미지나 브랜드 이미지의 인지도를 높이는 것과 매출 증대를 위한 것을 구분할 수 있다는 생각이 들어요.

마케팅 커뮤니케이션 도구

1. 광고 

광고는 특정 스폰서에 의해 대가가 지불되는 제품, 서비스, 상표, 기업, 점포 등에 대한 비 개인적 의사 전달 방법을 총칭하는 말로 TV나 라디오 등의 방송 매체는 물론이고 신문, 잡지 등의 인쇄매체, 옥외 간판, 애드벌룬 등의 다양한 매체를 활용합니다. 광고의 주목적은 매출 증대에 있다고 보면 되겠네요.

2. 홍보(PR)

반면에 홍보의 개념을 포함하는 PR은 마케터가 비용을 지불하지 않는 방송의 뉴스, 신문 기사 등의 대중 매체를 통해 기업 및 제품의 이미지를 제고하여 이해 관계자들로 하여금 호의를 갖도록 하는 마케팅 커뮤니케이션 도구랍니다. 더 세분화해서 살펴보자면 PR은 홍보 활동 이외에 대언론 관계 활동, 의회나 정부에 직간접적인 영향을 미치기 위한 합법적인 설득 활동, 공공적인 이슈, 회사의 입장과 이미지 등에 관한 회사 내 경영진에의 충고 등을 모두 포함한다고 볼 수 있습니다. 광고를 아무리 잘하더라도 홍보를 잘못하면 회사나 회사의 상품을 판매하기는 어렵답니다. 

3. 판매 촉진

광고가 소비자들의 자사 제품에 대한 이미지나 태도 개선을 목표로 하는 장기 촉진 방법인 반면, 판매 촉진은 소비자에게 직접적인 유인을 제공하여 단기적인 매출 이익을 늘리려는 촉진 활동입니다. 즉, 판매 촉진은 매출 증대를 위해 행하는 비교적 단기적인 동기 부여 방법을 모두 일컫는 말입니다. 사은품 증정, 단기 가격 할인, 쿠폰 리베이트의 활용, 무료 샘플링, 이벤트 개최, 경품 등이 이에 해당됩니다. 

4. 인적 판매

판매원과 고객 사이의 직접적인 접촉을 통한 마케팅 커뮤니케이션 방법입니다. 인적 판매는 다른 촉진 방법과는 달리 쌍방 커뮤니케이션에 의존하기 때문에 소비자의 상황에 대한 몰입도가 높은 편이며 판매원은 소비자의 상황에 맞도록 메시지를 변형하는 것이 가능합니다. 주로 방문 판매를 통해 상품을 판매하는 경우가 일반적입니다. 화장품 등을 포함하는 다단계 판매방식도 이에 해당합니다. 실력 있는 외판원을 고용한다면 걸어 다니는 사업장을 운영하는 것과 같은 효과가 있으며 기업의 입장에서는 광고비를 절감할 수 있습니다. 

5. 직접 마케팅

직접 마케팅과 인적 판매를 혼동하는 경우가 많습니다. 직접 마케팅이라는 용어가 영어로는 Direct Marketing인데 이것을 우리말로 번역하다 보니 애매한 번역이 되었습니다. 기억하기 쉽게 직접 마케팅은 기업이 - 중간 과정 없이 - 소비자와 비인적으로 직접 의사소통을 하는 방법이라고 생각하면 됩니다. 광고, 홍보(PR), 판매 촉진, 인적 판매 등의 중간적인 촉진 수단을 활용하지 않고, 직접 우편, 전화, 인터넷 등의 비인적 접촉 수단을 사용하여 소비자와 직접 의사를 소통하거나 소비자의 직접적인 반응을 유발하기 위한 촉진방법입니다. 인적 판매를 통한 매출 증대가 판매원의 개인적인 역량에 달려있다면, 직접 마케팅은 회사가 준비한 전략 매뉴얼에 달려있습니다. 

다양한 마케팅 커뮤니케이션 도구를 살펴보았는데, 역시 큰 축은 광고와 홍보입니다. 정리하면 광고는 잠정 고객이 되는 소비자들에게 맞춘 것이고 홍보는 전체 소비자를 포함하여 관계없는 대상에게도 알리는 것입니다. 일반적으로 소비자들은 광고보다는 홍보를 더 신뢰하고 홍보를 통해 기업이나 브랜드에 대해 좋은 기억을 갖게 될 때 후속으로 이어지는 광고에 반응하게 되는 것입니다. 전략적으로도 광고는 비교적 단기적인 성과를 위해 집중해야 하고 홍보는 보다 장기적인 시야를 갖고 지속적으로 진행할 필요가 있습니다. 따라서 충분한 홍보가 있기 전까지는 광고에 많은 비용을 투자해서는 안된다고 볼 수 있습니다. 

마케팅 강의를 나가면 많은 대표님들을 만나게 되는데 가끔 광고와 홍보의 개념이 정리가 되어 있지 않아서 불필요한 지줄 전략에 대한 요청과 질문을 받을 때면 안타깝답니다. 그렇다고 "대표님 이건 이렇고요, 저건 저래요."라고 주제넘게 설명하는 것이 어려워 그냥 웃고 맙니다. 혹시라도 이 글을 읽게 되신다면 오해 마시고 여러분의 사업에 적극 활용하여 멋진 마케팅 전략을 세우시고 성공하시길 기원합니다. 날마다 메리 크리스마스 ~